CÀ PHÊ ỐNG – KHI MỘT CHIẾC ỐNG TRE KỂ CÂU CHUYỆN VIỆT NAM BẰNG NGÔN NGỮ CỦA THẾ HỆ TRẺ

Không chỉ hướng đến một trải nghiệm mới, thương hiệu còn đưa chất liệu tre, câu chuyện về lối sống xanh và những giá trị văn hóa Việt Nam vào không gian đời sống hiện đại, đặc biệt là với nhóm khách hàng trẻ. 
​
Câu chuyện của Cà phê Ống bắt đầu từ Nguyễn Huỳnh – một người có nền tảng trong lĩnh vực kiến trúc, thiết kế. Trong những chuyến đi và trải nghiệm cắm trại, hình ảnh cà phê được đựng trong ống tre đã gợi cho anh một ý tưởng: tại sao một vật liệu rất quen thuộc của người Việt lại không thể trở thành một phần của trải nghiệm cà phê hiện đại? Từ suy nghĩ đó, ý tưởng được đưa về TP.HCM và phát triển thành mô hình kinh doanh. Cuối năm 2023, Cà phê Ống bắt đầu được triển khai theo mô hình mang đi. Thời điểm đầu, yếu tố khiến khách hàng tìm đến chủ yếu là sự tò mò trước một cách thưởng thức cà phê khác biệt. Tuy nhiên, phía sau chiếc ống tre tưởng như đơn giản lại là cả một quy trình xử lý công phu, từ lựa chọn nguyên liệu, cắt, làm sạch, xử lý, đánh bóng đến phơi khô. So với những loại bao bì phổ biến, việc sử dụng tre tự nhiên khiến chi phí và quá trình vận hành phức tạp hơn đáng kể. Theo các thông tin được VnExpress và Thanh Niên đăng tải vào tháng 12/2023, mô hình khi đó đã ghi nhận mức tiêu thụ khoảng 200 ống cà phê mỗi ngày, cho thấy sự quan tâm của thị trường đối với một sản phẩm vừa quen vừa mới.

Điểm đáng chú ý ở Cà phê Ống không chỉ nằm ở chiếc ống tre mà còn ở cách thương hiệu xây dựng câu chuyện xung quanh sản phẩm. Tre được lựa chọn từ khu vực Tây Nguyên, kết hợp với những vật liệu có nguồn gốc tự nhiên khác như ống hút cỏ, quai làm từ vật liệu thực vật và nắp giấy. Qua đó, sản phẩm được đặt trong một câu chuyện rộng hơn về việc sử dụng vật liệu tự nhiên và hình thành những thói quen tiêu dùng có ý thức hơn. Trong các phóng sự của VTV, khách hàng từng chia sẻ việc tận dụng lại ống tre sau khi sử dụng để làm vật dụng đựng đồ, chậu cây hoặc những món đồ nhỏ trong đời sống. Chính những cách sử dụng giản dị ấy khiến câu chuyện về một chiếc ống tre không dừng lại ở thời điểm ly cà phê được uống hết. 
 
Năm 2024, mô hình tiếp tục nhận được sự quan tâm của truyền thông khi câu chuyện về cà phê trong ống tre được nhìn nhận dưới góc độ một mô hình kinh doanh gắn với thông điệp sống xanh. VTV từng ghi nhận hoạt động của thương hiệu tại TP.HCM và Vũng Tàu, trong đó lượng tiêu thụ có thời điểm đạt khoảng 200-250 ly mỗi ngày. Tuy nhiên, Cà phê Ống cũng không né tránh những bài toán thực tế của kinh doanh. Sử dụng tre tự nhiên đồng nghĩa với chi phí nguyên liệu, xử lý và vận hành cao hơn so với nhiều loại bao bì thông thường. Nguyễn Huỳnh từng chia sẻ về việc phải liên tục tối ưu chi phí để có thể duy trì lựa chọn vật liệu này. Đây cũng là một trong những điểm cho thấy câu chuyện “xanh” nếu muốn đi đường dài không thể chỉ dừng ở thông điệp, mà phải được giải quyết bằng bài toán vận hành cụ thể. 
 
Nếu tre là chất liệu tạo nên nhận diện ban đầu, thì văn hóa Việt Nam lại trở thành một phần quan trọng trong hành trình phát triển của thương hiệu. Năm 2025, Cà phê Ống giới thiệu những phiên bản ống tre mang hình ảnh và thông điệp gắn với các dấu mốc, giá trị của đất nước như “Kỷ niệm 50 năm thống nhất đất nước”, “Hoàng Sa – Trường Sa là của Việt Nam”, “Việt Nam – Kỷ nguyên vươn mình”. Những hình ảnh lá cờ và thông điệp lịch sử được đưa lên một vật dụng vốn rất đời thường, tạo ra sự giao thoa giữa ký ức, niềm tự hào và cách thể hiện phù hợp với đời sống đương đại. Sự xuất hiện của các phiên bản này trên VTV9, HTV và Tuổi Trẻ Cười cho thấy câu chuyện của thương hiệu đã vượt ra ngoài phạm vi một sản phẩm đồ uống để trở thành một chủ đề được công chúng quan tâm.

Đặc biệt, dịp 30/4/2025 trở thành một dấu mốc đáng chú ý trong hành trình của Cà phê Ống. Theo các số liệu được VTV, VOV5 và VTC News phản ánh, lượng khách và doanh thu của một số cửa hàng tăng mạnh trong thời điểm này; riêng Cà phê Ống được VOV5 ghi nhận lượng bán tăng từ khoảng 100 ly/ngày lên khoảng 500 ly/ngày và có thời điểm đạt khoảng 1.000 ly vào cuối tuần. VTC News cũng đưa tin lượng bán có lúc đạt khoảng 700-800 ly/ngày và khoảng 1.000 ly vào cuối tuần. Những con số này cho thấy sức lan tỏa của một sản phẩm khi câu chuyện thương hiệu bắt đúng mạch cảm xúc của cộng đồng, đặc biệt trong những thời điểm mang ý nghĩa lịch sử và tinh thần dân tộc.

Nhưng với Nguyễn Huỳnh, bài toán sau một hiện tượng truyền thông mới là điều đáng quan tâm hơn. Khi sự tò mò ban đầu qua đi, thương hiệu phải trả lời câu hỏi làm thế nào để khách hàng tiếp tục quay lại. Chính vì vậy, Cà phê Ống lựa chọn giữ lại giá trị cốt lõi thay vì chạy theo mọi xu hướng mới. “Là giữ được cái ‘chất’. Tụi mình chọn tre từ đầu, thì dù sau này có đổi mới, vẫn phải giữ tinh thần khởi nguồn ấy”, Nguyễn Huỳnh từng chia sẻ. Tinh thần “giữ gốc, nhưng không đứng yên” dần trở thành cách thương hiệu nhìn nhận mối quan hệ giữa truyền thống và hiện đại: tre vẫn là tre, nhưng có thể bước vào một không gian mới; những giá trị văn hóa vẫn được giữ lại, nhưng có thể được kể bằng những hình thức gần gũi hơn với thế hệ trẻ.



Ở góc độ đó, Cà phê Ống không chỉ bán một ly cà phê. Sản phẩm trở thành điểm chạm để khách hàng tiếp cận với chất liệu Việt, với câu chuyện về tre, với những ký ức văn hóa và với cách một thế hệ trẻ đang tìm kiếm những phương thức mới để thể hiện tình yêu đối với quê hương. Từ nhóm khách hàng trẻ, những người quan tâm đến môi trường, các gia đình, du khách cho đến những người yêu thích thiết kế và sáng tạo, mỗi nhóm khách hàng lại có một lý do khác nhau để tìm đến thương hiệu.

Hành trình của Cà phê Ống cũng cho thấy một xu hướng đáng chú ý trong kinh doanh hiện nay: một sản phẩm nhỏ hoàn toàn có thể tạo ra câu chuyện lớn nếu được xây dựng từ trải nghiệm thật và những giá trị có khả năng kết nối cộng đồng. Từ một vật liệu quen thuộc trong đời sống nông thôn, tre được đưa vào một mô hình F&B hiện đại; từ một chiếc ống đựng cà phê, thương hiệu mở ra câu chuyện về môi trường, văn hóa, lịch sử và sức sáng tạo của người trẻ Việt Nam.

Sau những dấu mốc đã đạt được, Cà phê Ống tiếp tục hướng đến việc đưa những câu chuyện Việt Nam đi xa hơn thông qua sản phẩm và trải nghiệm. Đó không nhất thiết phải là những điều lớn lao, mà có thể bắt đầu từ chính những vật liệu quen thuộc, những hình ảnh đã tồn tại trong đời sống và được kể lại bằng một ngôn ngữ mới. Bởi một ly cà phê rồi sẽ được uống hết, chiếc ống tre rồi sẽ hoàn thành vòng đời sử dụng của nó, nhưng câu chuyện phía sau sản phẩm – về con người, chất liệu, ký ức và những giá trị Việt – có thể tiếp tục được nhớ đến và lan tỏa theo một cách khác.

Từ một chiếc ống tre, Cà phê Ống đang từng bước xây dựng một thương hiệu lấy trải nghiệm làm điểm bắt đầu, lấy chất liệu Việt làm nền tảng và lấy câu chuyện văn hóa làm cầu nối với thế hệ mới. Hành trình ấy vẫn đang tiếp diễn, với một quan điểm giản dị: giữ lại những giá trị thuộc về cội nguồn, nhưng luôn tìm cách để chúng có thể hiện diện tự nhiên trong đời sống hiện đại.